هر سازمانی آرزو دارد مشتریان و مخاطبان او، حرفش را بفهمند که اگر چنین شود، محصولات آن سازمان را خواهند خریــد و او را نزد سایر مشتریان تبلیغ خواهنــد کرد. من به علم پزشکی اشاره میکنم که توانسته است عمر انسان را به حدود 100 سال برساند. با نگاهی به علم مدیریت و علم پزشکی میبینیم که عمر سازمانهای موفق نظیر سازمانهای فهرست فورچون 500، کوتاه شده است. اما کسبوکارهای نوپا عمر کوتاهتری دارند. در سال 2013، حدود 65 هزار استارتآپ در دنیا ثبت شده اما امروز، تنها 10 هزار استارتآپ باقی مانده است. به عبارتی، متوسط عمر این سازمانها تنها دو سال است. علت چیست؟ نخستین علت، کمبود منابع مالی است. علت اصلیتر نبود مهارتهای طرحریزی یا برنامهریزی است، اما آنچه که اهمیت بسیار دارد، موضوع تفاوت و تمایز است. یعنی چنانچه هر استارتآپ با سایر استارتآپها متفاوت و متمایز نباشد، محکوم به فنا است. به عبارتی، استارتآپی که با رقبای خود تفاوت نداشته باشد، دلیلی وجود ندارد که موفق شود و بهترین وسیله برای ایجاد تمایز، مفهوم برندینگ است.
عمر سازمانها کوتاه است و استارتآپها کوتاهتر، پس دنبال روشی باشیم تا عمر آنها را افزایش دهیم که به مفهوم برندینگ رسیدیم. این مفهوم فراتر از یک لوگو یا یک شعار برای فروش محصولات یک سازمان است و آن احساسی است که در فکر و دل مشتریان ماه ایجاد میشود. با شنیدن نام مرسدس بنز یا فراری، اپل یا گوگل، حسی به ما دست میدهد و این همان برندینگ است. اما چگونه میتوان چنین حسی را در مشتریان ایجاد کرد؟ میدانیم که صد در صد مشتریان، ذینفعان و سهامداران یک شرکت، انسان هستند، پس، چنانچه مفهوم انسان به خوبی فهمیده نشود، معنای کسبوکار نیز بهدرستی درک نخواهد شد و چنانچه یک استارتآپ به درستی نیندیشد که چگونه اعتماد مخاطبان خود را جلب کند، شکست خواهد خورد و میدانیم که ایجاد چنین اعتمادی در توسعه کسبوکار بسیار بااهمیت است. اساساً وظیفه برندینگ، اعتمادسازی است تا سازمان بتواند مورد اعتماد مشتریان واقع شود تا آنها احساس خوبی نسبت به سازمان پیدا کنند و محصولات آن را خریداری کنند.
همه سازمانها به خوبی میدانند که چه محصولات یا چه خدماتی را تولیــد میکننــد، برخی از سازمانها میدانند که چگونه محصول و خدمات خود را بهتر تولید کنند و ارائه دهند، اما تعداد خیلی کمی از سازمانها هستند که میدانند چرا به تولید محصول یا خدمات میپردازند. بنابراین، پول درآوردن نمیتواند تنها هدف سازمانها باشد. اگر سازمانی نداند چرا وجود دارد، برندینگ او مشکل دارد و به احتمال زیاد، از بین خواهد رفت.
امروز، در دنیا سه رویکرد برای معرفی عملکرد سازمانها وجود دارد. برخی سازمانها مدام مطرح میکنند که محصول یا خدمات جدیدی را تولید و ارائه میکنند. مشتریان نیز این نوع تبلیغ را در کنار سایر تبلیغات موجود در وایبر یا تلگرام قرار میدهند و چون مغز انسان قدرت فیلتر کردن موارد مزاحم را دارد، از این طریق اقدام به انتخاب میکنند.
رویکرد دیگری وجود دارد که به آن رویکرد از درون به بیرون میگویند. یعنی سازمانها میتوانند بخشی از هویت مشتریان خود شونــد. مشتری که از لپتاپ اپل استفاده میکند، دارد به دیگران میگوید که از مشتریان پروپا قرص اپل است و با این کار، بخشی از شخصیت خود را در برند اپل نشان میدهد.
رویکرد سومی نیز وجود دارد که اجازه میدهد چرایی و باورهای سازمان خود را به نوآوران توضیح دهیم. مثلاً فرض کنید قصد دارید تلویزیون خریداری کنید. فهرست تمام برندهای تلویزیونهای موجود را مطالعه و با یکدیگر مقایسه میکنید و در نهایت، یکی را انتخاب و خریداری میکنید. اما با طرح این موضوع با یکی از دوستان خود که با برندهای تلویزیون آشناست، او یکباره نظر شما را تغییر میدهد. در اینجا این پرسش مطرح میشود که آیا میخواهیم سازمانهای نوپای ما سازمانهایی باشند که سایر مغزها آنها را به سادگی فیلتر کنند یا میخواهیم سازمانهایی داشته باشیم که دیگران آنها را به عنوان بخشی از هویت خود، تبلیغ و اشاعه کنند؟
