نوید خواسته: برای شروع بحث، یک پرسش کلی مطرح میکنم؛ به نظر شما مشاوران املاک چگونه میتوانند کسبوکار خود را هوشمند کنند؟
رضا غیابی: من فکر میکنم مشاوران و مدیران را باید به طور جداگانه مورد بررسی قرار داد. چون با دو نوع رویکرد در این زمینه مواجه هستیم: یکی رویکرد فردی (عملکرد خودِ مشاور) و دیگری رویکرد سازمانی (عملکرد مدیران آژانسها)، نظر شما در این زمینه چیست آقای دکتر؟
رضا غیابی: شاید مهمترین نکتهی این حوزه این باشد که بیزنس مدل بیشتر مشاوران املاک بر اساس جریان درآمدی از اطلاعات و Information طراحی شده است. یعنی هرکس که اطلاعات بیشتر و بهروزتری دارد، سود بیشتری هم میبرد و در نتیجه کسی نمیخواهد اطلاعات و سود خود را به اشتراک بگذارد. شاید وقتی دربارهی هوشمندی در این حرفه صحبت میکنیم باید اشاره کنیم که:
در بیزنس مدلِ اطلاعاتمحورِ آژانسها و مشاوران املاک باید یک بازنگری اتفاق بیفتد، خب؛ لایهی دوم چیست؟
رضا غیابی: اگر فرض کنیم که همهی اجزا، فرآیند ارائهی خدمات در یک آژانس هوشمند باشد، با چه تصویری مواجه خواهیم شد؟ چنین آژانسی چه شکلی خواهد بود؟
رضا غیابی: شاید یکی از دلایلی که سیستم ایتیبیس هنوز نتوانسته جای خودش را باز کند، مقاومت ذهنی مدیران و مالکان آژانسها در مقابل تغییر است.
قطعاً سیستم (آژانس) بالاترین مرتبهی اطلاعاتی و مدیریت دادهی این حوزه است اما چه باید کرد که این سیستم با گردش اطلاعات و دادهها و هماهنگ شدن با علم روز دنیا خودش را به سمت مدرنیته هدایت کند؟
رضا غیابی: پس در حال حاضر و با تسلط اطلاعات بر روند کار دفاتر املاک، احتمالاً بیزنسمدل باید به این شکل باشد: کسانی که در جمعآوری اطلاعات و ارائهی آنها به آژانس، مشارکت میکنند باید منتفع باشند. همه اطلاعاتشان را در سیستم مجموعه به اشتراک بگذارند تا دیتابیس و اطلاعات آژانس قویتر شود.
رضا غیابی: به نکتهی جالبی اشاره کردی؛ تنبیه و تشویق!
پس آژانسها برای هر عمل و هر کُنشی، تشویق یا تنبیهی در نظر میگیرند؛ مثل هر سازمان و شرکت دیگر. اما چیزی که الآن به ذهنم خطور کرد، فضای بیاعتمادی درون آژانسهاست. به نظرم میرسد که نهتنها مشاوران نسبت به مدیران، بلکه خریداران و فروشندهها هم نسبت به آژانسها بیاعتماد شدهاند.
فکر میکنم این عدم اعتماد از درون خود سازمان نشأت میگیرد. بایستی به جای اینکه تلاش کنیم تا به خریداران و فروشندهها راستگویی و صداقتمان را اثبات کنیم، اما ابتدا به ساکن، این موضوع باید از درون سیستم خودمان، حل و فصل شود.
رضا غیابی: متأسفانه باید بپذیریم که در عین حال که غرقِ در «داده»ایم، به شدت دچار فقر «داده» هم هستیم؛ شاید بهتر باشد پیش از هر چیزی بدانیم که اصلاً یک آژانس به دنبال چه چیزی باید باشد؟
رضا غیابی: من این را قبول ندارم. پیچیدگیها و دشواریهای هر شغل و حرفهای بستگی به میزان شناخت تو از آن حوزه دارد. شاید کسی که در حوزهی فروش آهنآلات فعالیت میکند هم همین نرظ را داشته باشد و بازار آهن را سختترین و پیچیدهترین زمینهی تجاری ایران بداند. به نظر من، این حرفی که میزنی به خاطر شناختی است که از این بازار داری!
رضا غیابی: دقیقاً به همین دلیلی هم هست که من اعتقاد دارم که این حرفه باید به سمت هوشمندسازی حرکت کند. برای اینکه بشود برای آن یک ساختار طراحی کرد. فکر میکنی چرا خیلی از خریدارها و فروشندهها از صمیم قلب دوست ندارند. حقوق و دستمزد مشاوران املاک را بپردازند؟ چون هیچ شناختی از توانمندیهای آنها در تحلیل و آنالیز دادهها ندارند. خیلی از مواقع، خریدار و فروشنده، مشاور را یک فرد زائد در قراردادها میدانند و دستمزد آنها را هزینهی سربار تلقی میکنند و با اکراه میپردازند! چه اتفاقی افتاده است که این سوءبرداشت به این شکل گسترده در جامعه نهادینه شده است؟ به نظر من مهمترین دلیل آن، خودِ مشاوران املاک هستند! به دلیل اینکه مشاوران هنوز نتوانستهاند خودشان را درست پرزنته کنند و هنوز سطح خودشان را تا حد یک «مُعرف ملک» پایین میآورند و به جای مشاوره دادن و همفکری با خریدار و فروشنده، تنها به معرفی چند فایل دستهبندی شده که از دفترشان روخوانی میکنند، بسنده کردهاند. از طرفی، رسانههای کشور هم نهتنها هیچ کمکی به شناساندن نقش مشاورها به مردم نمیکنند بلکه به شدت مسیر ضدتبلیغ را هم پیش گرفتهاند!
رضا غیابی: دقیقاً! که اصطلاح علمی آن «دانش ضمنی» است. دانشی که اصلاً نمیدانند که میدانند! در واقع، کار این ابزارها این است که مثل یک پمپ، دادهها و توانمندیها را از مغز بیرون بکشند و به مرحلهی عملی و اجرایی نزدیک کنند.
رضا غیابی: چه حرف درستی! متأسفانه بیشتر مشاوران املاک ما فکر میکنند هرچه املاک بیشتری به مشتری نشان دهند یعنی مشاور بهتری هستند! این از آنجا نشأت میگیرد که همچنان بر این باورند که اطلاعات، تنها ارزش یک مشاور است و کار آنها صرفاً فروش اطلاعات است و اصلاً تلاش نمیکنند تا با سلایق و علایق مشتری ارتباط برقرار کنند تا بتوانند تصویر روشنی از خواستهی آنها دریافت کنند و خدمات بهتری ارائه دهند! روند کار یک مشاور واقعی باید ضمن اینکه ایجاد حس خوب در مخاطب، همسان با قواعد بازاریابی باشد.
رضا غیابی: من به این میگویم؛ برندینگ هوشمند و اتفاقاً برندینگ هوشمند، نیاز به ابزارهای آیتی ندارد. نصب چند اپلیکیشن، برنامه و نرمافزار که کاری ندارد؛ اینها نیستند که برند را میسازند. برای اینکه برندینگ باید جهت داشته باشد.
اشتباه مصطلح سیستمهای فروش ما این جمله است که: رضایت مشتری مهمترین چیز است. اما نظر من این است که اگر افراد برای تو مهم هستند، اگر مشتری برای تو مهم است باید کارمندهایت هم برایت مهم باشند. مدیریت هوشمند یعنی اینکه پیش از تلاش برای ایجاد حس امنیت و آسایش خاطر در مشتری بایستی برای کارمندان سازمان خودت فضای امن شغلی، ارزش و احترام خلق کنی.
و اینجاست که به جای خودت، کارمندها و پرسنل تو هستند که این حس خوب را به مشتری منتقل خواهند کرد. این پاشنهی آشیل سیستم مدیریت مجموعههای ماست که به جای سرمایهگذاری بر روی پرسنل سازمان روی مشتریها سرمایهگذاری میکنیم.
«مشاور باید دستهبندی و فروش اطلاعات را بر عهدهی ماشین و ابزار بگذارد تا خودش فرصتی برای اعتمادسازی داشته باشد. »
به دلیل اینکه هنوز به این دریافت و ادراک نرسیدهایم که این ما نیستیم که با مشتری در ارتباطیم بلکه پرسنل سازمان است که با مشتری نشست و برخاست میکند و هر آنچه که کارمندمان دربارهی سازمان ما به مشتری میگوید، برند مجموعهی ما را خواهد ساخت.
همانطور که پیشتر هم دربارهی باورپذیری صداقت و اعتمادسازی در مخاطب به فرآیند «تغییر از درون سازمان» اشاره کردم؛ در این زمینه هم تأکید میکنم که «اینترنال برندینگ» در آژانسها بسیار مهمتر از تبلیغات بیرونی است و لازم است تأکید کنم که اینترنال برندینگ اصلاً هزینهای برای سازمان ندارد.
فقط کافیست که رفتار تکرارپذیری را برای مدت طولانی انجام بدهیم. اینترنال برندینگ از درون سازمان آغاز میشود. برند هر سازمان را پرسنل آن سازمان میسازند.
پس همانطور که دربارهی روند انتقال حس خوب اعتماد از طریق مشاور به مخاطب گفتیم، باید تأکید کنم؛ پیش از آنکه مشتری را نسبت به توانمندیها و قابلیتهای سازمان آگاه کنید، سعی کنید کارمندانشان را به این باور برسانید و خیال آنها را راحت کنید. ایجاد حس خوب و باور خوب در اعضای یک تیم میتواند شما را تبدیل به یک برند ماندگار در طولانیمدت کند. اگر این حس خوب نباشد، اصلاً چرا مشتریها باید از من یا از آژانس من خرید کنند؟!
رضا غیابی: آره به دلیل اینکه کاری که ابزار و ماشین باید انجام بدهد اصلاً در شأن انسان نیست! مشاور باید دستهبندی و فروش اطلاعات را بر عهدهی ماشین و ابزار بگذارد تا خودش فرصتی برای اعتمادسازی داشته باشد. تا فرصت داشته باشد برای خود افتخار بیافریند و به خودش و به حرفهاش افتخار کند. در واقع؛ کاری که در شأن خودش هست را انجام دهد.
