امروز که هشتم فروردین و یکی از معدود روزهایی است که تهرانیهای صبور بالاخره سعادت پیدا میکنند شهرشان را آنگونه که هست، و بدون ترافیک ببینید، در حال رانندگی در اتوبان مدرس بودم که یکی از بیلبوردهای اتوبان توجه من را به خودش جلب کرد. شهرداری تهران با خوش سلیقهگی روی تابلو نوشته بود: امسال از تولید ملی حمایت کنیم… یا چیزی با همین مضمون که به علت سرعت اتومبیلم زود از آن گذشتم و یادم نیست.
این خوانده، من را به فکر برد که چرا آخر به جایی رسیدیم که در زمینه حمایت از تولید داخلی، کار به بیلبورد رسیده؟ چرا مردم از کالاهای خارجی بیشتر استقبال میکنند و اگر موضوع قیمت نبود، لحظهای کالاهای ایرانی را ترجیح نمیدادند؟ پاسخ ساده است، عبارت «ساخت ایران» حس خوبی به مشتری نمیدهد. وقتی آن را در کنار نام محصول میبینیم، در بیشتر موارد توقع جنسی داغون و در اصطلاح جواد را داریم که اگر ارزان نباشد، هیچ مزیت دیگری ندارد! اما فرصتی در این بین برای تولیدکنندگان داخلی وجود دارد، و آن بازار خیلی خوب ایران است که دارند هر لحظه به رقبا میبازند. اتفاقاً راه حلی هم برای فعالسازی این فرصت و استفاده از نعمات حاصله وجود دارد، در ادامه به آنچه فکر میکنم در این زمینه میتواند فرصتآفرین باشد خواهم پرداخت.
بنده آرزو دارم کاری کنم که کاری کنیم که هر کسی وقتی صبح عازم محل کار است، با ذوق و سرخوشی راه را طی کند و از انجام آنچه در آن معنی میبینید، احساس رضایت کند. در چند سال اخیر که افتخار کار و همدمی با برخی پیشوایان کسبوکار ایران و گاهاً جهان را داشتهام، متوجه روندهایی شدهام که سعی دارم با به اشتراکگذاری آنها، جوانهی فعالسازی فرصتهای گوناگون را پدید آورم.
سلام بر اقتصاد مقاومتی
یکی از روندهای پر رنگ اقتصادی در چند سال اخیر که تمرکز منابع ملی در حال معطوف شدن به سمت آن است، موضوع حمایت از تولید کنندهی ایرانی است که خود، قسمتی از سیاستهای کلی اقتصاد مقاومتی به شمار میرود. اقتصاد مقاومتی با توجه به شرایط خاص ایران در زمان تحریمها، سر لوحهی جهتگیری اقتصاد ایران قرار گرفت. این استراتژی به طور رسمی در بهمنماه ۹۲ بر اساس بند یک اصل ۱۱۰ قانون اساسی، تحت عنوان سیاستهای کلی اقتصاد مقاومتی به دولت ابلاغ شد. سیاستهای اقتصاد مقاومتی نه فقط برای مقاومت در برابر تحریمها میتوانست کارآمد باشد، بلکه در فضای پسابرجام و بعد از برداشت تحریمهای ایران، میتواند صد چندان به درد ما ایرانیها بخورد.
در زمان حال که بنده و همکارانم هفتهای چندین ایمیل از شرکتهای سرشناس خارجی میگیریم که در اصطلاح مایل به ورود به بازار ایران هستند، تولیدکنندگان کالا و خدمات داخلی، بیش از پیش به یک استراتژی یکپارچه احتیاج دارند. در غیر اینصورت نه تولیدکنندگان پوشاک منطقه بابهمایون تهران میتوانند در برابر برندهای خوشقیافهی ایتالیایی دوام بیاورند، نه سازندگان برجهای چندین طبقهی بالای شهر تهران یارای قد علمکردن در برابر شرکتهای ساختمانی حرفهای و ارزان قیمت چینی و کرهای را خواهند داشت. تهران هم، که لبهی تکنولوژی ایران است، اگر از قافله عقب بماند، شهرهای دیگر هم از دست میروند. اتفاقاً در راستای تأیید این روند جدید، همین امروز رییسجمهور، تمرکز دولت در سال ۹۵ را شتاب و همافزایی در روند اجرای اقتصاد مقاومتی دانستند.
اما آنچه که در محافل گوناگون به عنوان اشتباه مصطلح در مورد اقتصاد مقاومتی دیدهام، آن است که برخی از عزیزان، احتمالاً به دلیل اسمش، اقتصاد مقاومتی را با اقتصاد ریاضتی هممعنی میدانند. یعنی به اشتباه تصور میشود که حکماً باید کمتر بخوریم، کمتر خوش بگذرانیم و خلاصه از راه ریاضت کشیدن مقاومت کنیم. خبر خوش این است که اینطور نیست! اتفاقاً میشود، با اقتصاد مقاومتی پولدار هم شد، خوش هم گذراند، ارزش هم تولید کرد! به قول سوفی المهیرست در نیواستیستمن، اقتصاد ریاضتی یا همان ریاضت اقتصادی در علم اقتصاد به طرحی گفته میشود که دولتها برای کاهش هزینهها و برای رفع کسری بودجه یا به منظور نشان دادن نظم مالی دولت به طلبکاران، به کاهش و یا حذف ارائه برخی خدمات و مزایای عمومی دست میزنند. این در حالیست که شهرزاد کیانفر در مقالهای اقتصاد مقاومتی را به زبانی ساده، به معنی تشخیص حوزههای فشار و متعاقباً تلاش برای کنترل و بیاثر کردن آن تاثیرها و در شرایط آرمانی تبدیل چنین فشارهایی به فرصت دانسته است. مشهور است که برای رسیدن به اقتصاد مقاومتی باید وابستگیهای خارجی کاهش یابد و بر تولید داخلی کشور و تلاش برای خوداتکایی تأکید گردد. حال که تا حدودی با چرا و چگونهی اقتصاد مقاومتی و یکی از پایههای اساسی آن یعنی حمایت از تولید داخلی آشنا شدیم و دیدیم چرا برای ما خوب است و چرا الان بهترین زمان برای اهمیت دادن به آن است، ببینیم کجای کار ایراد دارد که نمیشود روزگار به کام تولیدکنندگان داخلی باشد.
مردم دو دستهاند!
به طور کلی و بر اساس نتیجهی مرتبتی که میشود از تئوری مرحوم هرزبرگ گرفت، نیازها و به طبع آن مردم دوستهاند، یک دسته، کسانی که درگیر نیازهایی هستند که اگر آن نیازها برآورده نشود، به دردسر جدی میافتند. مثلاً نان شب ندارد، غذای خوب ندارند، یا با کمی دست باز تر نگاه کردن به موضوع، مثلاً میتوانند سالانه یک اسباب بازی برای فرزندشان بخرند. خلاصه کسانی که داستانشان داستان مشکلات مادی و رفاهی است. از این عده کم نداریم. راغفر، طراح نقشه فقر ایران، طی جدیدترین اظهارات خود در گفتوگو با روزنامه شرق اعلام کرده که ٤٠ درصد جمعیت ایران زیر خط فقر هستند.
عده دیگر (احتمالاً ۶۰ درصد جمعیت ایران)، کسانی هستند که نیازهایی دارند، که اگر برآورده نشود، ناراحت میشوند، اما سلامتی و کانون و کیان خانواده و غیرهشان به خطر نمیافتد. اینها مثلاً پراید دارند، اما اگر پژو بخرند، خب بهتر! اگر هیوندایی بخرند که دیگر فبهالمراد و نعمالمطلوب!
مطمئنم که خوانندهی آگاه بر این موضوع صحه میگذارد که به نفع دولت است که بر گروه اول، و به نفع تولیدکانندگان است که بر برآورده کردن نیازهای گروه دوم تمرکز کنند. ارائه راهکار و فرصت برای گروه اول از موضوع این نوشته خارج است. اما گروه دوم، آنها که نیازهایی دارند و احیاناً میتوانند برای برآورده کردن نیاز (یا خواستهشان) پولی بپردازند، بیشتر بر اساس یکی از مکانیزمهای زیر تصمیم میگیرند:
قیمت: قیمت محرک بسیار مهمی در انتخاب محصول است. این موضوع تا حدی در فرهنگ ما ریشه دارد که ضربالمثل «مفت باشد و (خیلی میبخشید) کوفت باشد»، را در ذهن تداعی میکند. قیمت کمتر، محرک خرید است و کم نیستند «حاجی ارزانی»هایی که مزیت رقابتی خود را بر ارزان بودن محصولاتشان قرار میدهند. اینگونه کسبوکارها در خطرند. زیرا رقبای خارجی آنان، با توجه به حجم بالای تولید، میتوانند به راحتی قیمت آنان را بشکنند. این موضوع، همین حالا هم در مقایسهی قیمتها و سهم بازار ایرانی و چینی مشهود است.
نوآوری: ایجاد توهم نوآوری و این که تولیدکننده با تبلیغات نشان بدهد که محصول نوآورانهای تولید نموده، در رفتار خرید مردم تأثیرگذار است. اگرچه این نوآوری میتواند فقط یک ترکیب مناسب از ابزارآلات موجود در بازار باشد، اما به هر حال، احساس متفوت بودن را به مشتری القا کرده و محر خرید خواهد شد. واقعیت این است که بد یا خوب، هزینه طراحی محصول برای تولیدکنندگان محصول بسیار بالا و گاهاً غیر ضروری مینماید و عده زیادی از آنان ترجیح میدهند تا طراحی محصول را در اصطلاح مهندسی معکوس و به عبارت دیگر کپی (بعضاً) علمی کنند، و بودجهی قابل توجه طراحی محصول و واحد تحقیق و توسعه خود را به بخشهای زودبازدهتر کسبوکار خود مانند واحد فروش یا مالی اختصاص دهند. این امر اگرچه ممکن است در کوتاه مدت باعث پیشرفت هیجانی و مشهود سازمان شود، اما منجر به کمبود نوآوری و به کارگیری ترکیب نوآورانهای از قطعات موجود میگردد. نتیجه آن است که در حال حاضر کالاهای ایرانی در بین مصرفکنندگان به عنوان کالاهایی نوآورانه شناخته شده نیستند و در مقابل کالاهایی مانند کالاهای ژاپنی و کرهای، نمیتوانند از این نظر نیز از مشتری خود دلربایی کنند.
پیشنهادهای فروش: یکی دیگر از محرکهای بازار که باعث خرید در بین مشتریان میشود، پیشنهادهایی است که از طرف فروشنده در اختیار مشتری قرار میگیرد. در این زمینه شرکتهای ایرانی ید طولایی دارند — از قدیم که جایزه قرعهکشی مشتریان را در کوچه و خیابان میگردانند و نام برنده را در بلندگو اعلام میکردند، تا حالا که مدام در همه تبلیغات میگویند اگر محصولمان را بخرید، این را میدهیم، آن را میدهیم. اما سازمانی که پیشنهادهای فروش زیادی ارائه میدهد، بهای زیادی برای پولی که بدست میآورد میپردازد. حاشیه سود تولیدکنندگان ایرانی در مقایسه با رقبای خارجیشان که با اصول کاهش هزینهها آشنایی بیشتری دارند، به مراتب پایینتر است. و این موضوع باعث میشود نتوانند بر روی پیشنهادهای فروششان بیش از حد مانوور دهند. به همین دلیل نمیتوانند برای همیشه و به عنوان تنها مزیت رقابتی خود از پیشنهادهای فروش استفاده کنند. به علاوه شاهد آن هستیم که روشهایی که هماکنون فروشندگان و تولیدکنندگان ایرانی برای جذب مشتری به کار میبرند، تقریبا همان روشهایی است که در دههی ۷۰ میلادی در بلاد دیگر استفاده میشده است. بر این اساس، با ورود رقبای خارجی که روشهایی به مراتب خلاقانهتر برای پیشنهاد دادن به مشتریانشان دارند، تولیدکنندگان ایرانی در این زمینه هم کنار زده خواهند شد.
ترس و ترغیت: به طور عمومی این یکی از خصایل ایرانیان است که همواره فکر میکنند دیگران و تودهی مردم، بیشتر از آنان میدانند. به عبارتی اگر همهی مردم کاری کردند، من هم باید بکنم. از دیرباز دیدهایم که وقتی از شخصی سؤال میشود چرا فلان کار را انجام میدهی؟ در پاسخ میگوید: چون همه این روزها این کار را میکنند. همین عادت، باعث رفتارهای هیجانی و گروهی در جامعه میشود. از این دسته رفتارها میتوان خرید همگانی و فروش همگانی و همزمان ارز در سالهای اخیر و هجوم به بازار ساخت و ساز در اقسا نقاط ایران را یادآور شد که باعث بیداری بسازـ بفروش درون اکثر ایرانیان گشته است. درست به دلیل همین باور (که دیگران بیشتر از من میدانند)، خریداران ایرانی گاهاً فقط خرید میکنند که از قافله عقب نمانند. در این میان تولیدکنندگان میتوانند مدام به مخاطبین القا کنند که این روزها همه فلان میکنند، شما هم بکنید. اما اینکه واقعاً همه (بر اساس تئوری توزیع نوآوری، یعنی بیشتر از ۶۸٪ جامعه هدف) از محصول شرکتی استفاده کنند، احتیاج به هزینههای سرسامآور بازاریابی و فروش دارد که شرکتهای خارجی به آن معروفند نه شرکتهای ایرانی. پس باز همبه دلیل کمبود نقدینگی و حجم تولید، تولیدکنندگان ایرانی کمتر میتوانند مزیتی در ایجاد ترس و ترغیب مشتریان به خرید محصولاتشان داشته باشند.
رگولاتوری: در بازار ایران، دولت و نهادهای نظارتی بر اوضاع اقتصادی مانند بانک مرکزی، سیاستهای بازدارنده و ترغیب کنندهای دارند که با آن میتوانند رفتار مصرفکنندگان را تا حدی در سطح کلان تغییر دهند. این موضوع آنقدر شدید است که دیده شده زمانی کالایی مثل شیر گران شده، و بعد در تلویزیون در مورد گرانی شیر از رئیسجمهور توضیح خواسته شده است. ویژگی این قبیل رگولاتوریها مانند مالیات، گمرکات، سیاستهای قیمتی و … این است که اگر بخواهد اثرپذیر باشد، باید موقت باشد و نمیتواند به صورت دائم اعمال شود. در صورت اعمال دائمی این رگولاتوریها، اولاً تولیدکنندهی داخلی مانند فرزند لوس خانواده، همواره پشت سر ولّی خود پنهان میشود و هرگز نمیتواند روی پای خود بایستد، که برای رشد واقعی او نیاز است. ثانیاً گاهی مثل بحران ارزی چند سال پیش که به ناگاه قیمت ارز را حدود ۴۳۰٪ افزایش داد، زور دولت هم به بازار نمیرسد و افسار بازار از دست دولت خارج میشود. از سوی دیگر تولیدکنندگان داخلی برای اینکه به رشد واقعی خود برسند، علاوه به پاسخگویی به نیازهای داخلی، باید بتوانند وارد بازارهای خارجی و صادرات هم بشوند، چرا که به قول معروف، بهترین راه برای دفاع، حمله است! و نکته اینجاست که در بازارهای خارجی دیگر خبری از حمایتهای بیشائبهی دولت نیست.
پس از خواندن این ۵ عامل بالا که به نظر نگارنده عوامل اصلی تأثیرگذار بر رفتار خریداران ایرانی است، توجه شما را به اصل موضوع جلب میکنم که خلاصه تولیدکنندگان ایرانی شانسی برای بهرهگیری از روشهای بالا در مقابل رقبایشان ندارند و اگر هم داشته باشند بهایی که برای پول درآوردن میپردازند بسیار بالاست. این در حالی است که فرصتی دارند که اگر آن را فعال نکنند، کلاهشان با کمال احترام، پس معرکه خواهد بود.
فرصت: کالای ایرانی برند هدفمند ندارد و عبارت «ساخت ایران» حس خوب نمیدهد.
به شخصه هنگامی که با سؤال دوستان مواجه میشوم که برند چیست؟، همهی تعاریف آکادمیک را خلاصه کرده و عرض میکنم: «برند آن چیزی است که پشتسر شما یا کسبوکارتان میگویند.» برند یک احساس است. احساسی که از شنیدن اسمی و یا دیدن لوگوی یک سازمان به ما دست میدهد. از دیرباز شنیدهایم که در کوچه و بازار فروشندگان میگویند: «آقا بخر، جنس آلمانی است!» گویی مهم نیست خود کالا چه برندی دارد، همین که آلمانی است، یعنی با دقت ساخته شده و مرغوب است. همهی ما به یاد داریم که زمانی، وقتی میخواستیم تلویزیون بخریم از فروشنده میپرسیدیم: «آقا، این سونی ژاپنه یا بازار مشترکه؟». این یعنی حتی اگر برند را هم بشناسیم باز برند کشور مبدأ ساخت، برایمان مهم و اغلب تصمیمساز است.
حالا فکر کنید به بازار رفتهاید تا در کمال صلح و صفا یک پیچگشتی بخرید و برگردید. فروشنده چند گزینه در مقابل شما میگذارد، یکی را اول به شما نشان میدهد، سپس یکی دیگر را به عنوان ارزانترین نوع معرفی می کند و سومی را هم بعد از اینکه نگاهی به تیپ و قیافهی شما انداخت، از یکی از کشوهای میزش در میاورد. بله، اولی ایرانی، دومی چینی و سومی اروپایی یا آمریکایی است. خیلی اوقات میشود که دومی یا سومی را بخریم. چون اولی — یعنی کالای ایرانی، را با هویت خاصی نمیشناسیم. کالای ایرانی در ذهن ما، نه مثل کالای چینی ارزان، نه مثل اروپایی با کیفیت است.
اعتقاد نگارنده بر این است که محصول بدون برند وجود ندارد. یا تولیدکننده خود برای محصولش برندی را تعریف میکند، یا مردم و مصرفکنندگان برای اینکه بتوانند در تصمیمگیری راحتتر عمل کنند، خودشان برای آن محصول یک برند تعریف میکنند. برند کالاهای ایرانی در حال حاضر کالایی با کیفیت پایین یا متوسط است که اصلاً نمیشود حتی لحظهای با استفاده از آنان، خودی به دیگران نشان داد. همچنین اعتقاد نگارنده براین است که موفقیت برند زمانی مشخص میشود که مصرفکننده، از آن برای ابراز شخصیت خود استفاده کند. مثلاً وقتی کسی به دیگری میگوید: ساعت من ساخت سوئیس است، فقط یک واقعیت را بیان نمیکند، بلکه در لفّافه خود را به عنوان فردی شیکپوش و دقیق مطرح مینماید. اما اگر بگوید این ساعت ساخت ایران است چه؟ … معلوم نیست! چون برند ملیمان ضعیف است و این فرصتی است برای پیشوایان صنایع، از مپنا تا بوتان و کاله گرفته تا نیککالا و تکماکارون تا به جای طرح و تأکید مدام بر برند سازمانیشان، بر روی برند ایرانی هم کار کنند. اگرچه این کار مانند جلوگیری از گرمایش زمین، خرج شخصی و منافع همگانی دارد، اما با بوجود آمدن جنبشی در این حوزه، برای همه تولیدکنندگان نفع خواهد داشت. دولت هم از آن سو در کنار کنفرانسهای ملی برندهای برتر، فرصت آن را دارد تا بر روی نقطه مشترک همهی برندهای ایرانی که همان «ساخت ایران» باشد تمرکز کرده و با تقویت این برند مادر، از همهی برندها حمایت نماید.
برندهای ایرانی، کشور را تعریف نمیکنند بلکه برند کشور است که برندهای ایرانی را تعریف میکند.
و اما چگونه میتواند فرصت همگانی برند ملی را فعال کرد و از آن نتیجه گرفت؟ پاسخ این سؤال به جمع اذهانی به مراتب بازتر از ذهن نگارنده احتیاج دارد. اما در مورد برند ملیمان، میتوان موارد زیر را به نقشآفرینان گوناگون بازار ایران پیشنهاد کرد:
دولت میبایست در مورد برند ملی تحقیق کند و دریابد که برند ایرانی چگونه در بین مخاطبین ایرانی و خارجی شناخته شده است. این امر نیاز به سرمایهگذاری در حوزهی تحقیقات روندهای تولید و رفتار خرید دارد. به همین جهت پیشنهاد میشوند نهادی با همکاری وزارتخانههای صنایع و معادن و همچنین اقتصاد و دارایی تأسیس شود که وظیفهی رشد و اشائهی برند «ساخت ایران» را داشته باشد. این نهاد میتواند برای ساخت برند ملی، بر چهار حوزه زیر تمرکز کند:
یگانگی محصولات: تشویق تولید کالاها و خدمات با استاندارهای منحصوبفرد که با تاریخ، مردم، و موقعیت جغرافیایی ایران تناسب داشته باشد.
تمایز: تحقیق در مورد عناصر متمایزکنندهی فرهنگ ایرانی – اسلامی از دیگر کشورها و تبدیل آن به زبان برندینگ جهت استفادهی کسبوکارهای ایرانی.
استاندارهای کیفی: نظارت بر پایبندی به ایمنی محصولات، ساخت و پرداخت، تولید ظریف و شفافیتهای تبلیغاتی.
تخصص: تمرکز بر شناخته شدن ایران به عنوان «بهترین» در یک یا چند مزیت رقابتی.
تولیدکنندگان همچنین میتوانند به جای مخفی ساختن عبارت «ساخت ایران» در پشت کالاهای خود، از ویژگیهای ایرانیان که در ساخت این محصول سهیم بودهاند استفاده کنند. این موضوع به خصوص برای سازمانهایی کاربرد دارد که به تازگی شروع به فعالیت نمودهاند و هنوز برند شناخته شدهای ندارند. در این صورت این دسته از سازمانها میتوانند برندشان را بر زادگاهش یعنی ایران بنا کنند.
کالاهای تولیدی در یک کشور نقش بهسزایی در برند ملی آن کشور دارند. برای مثال کمپانی اپل را در نظر بگیرید. این کمپانی با هوشمندی، توجه مخاطب را از جایی که کالا در آن تولید شده (چین) دور کرده و در مورد جایی که محصول در آن طراحی شده اطلاع رسانی میکند: کالیفرنیا. برای اثبات این مدعا، کافی است پشت آیفون خود یا دوستانتان را نگاه کنید.
حال مگر برند ایرانی میتواند چگونه شناخته شود؟
اعتقاد حقیر بر آن است که مزیت رقابتی هر گروهی، اعم از سازمان، شهر، کشور و … غیر انتقال به غیر و حاصل ویژگیهای فرهنگی آن گروه است. به عبارت دیگر از شکلاتهای سوئیسی معروفند، نه به این دلیل است که آنان شیر، دانه شکلات و یا ماشینآلات خوبی در کشور دارند، که شیر و شکلات و ماشینآلاتشان وارداتی است، اما مزیت رقابتی آنان، مدیریت و نظم سوئیسی است. همان نظمی که در صنعت ساعتسازیشان نیز قابل مشاهده است. حال، به عنوان مثال چین نمیتواند مزیت رقابتی سوئیس را کپی کند چون با وجود جمعیت بسیار زیاد، دم از نظم زدن به ظاهر اشتباه به نظر میرسد. پس چین برند خود را (برای ایران) در قالب محصولات ارزانقیمت جا میاندازد. از این دسته از مثالها میتوان به اندازه زیاد استفاده کرد. مثالهایی که نشان میدهد، مزیت رقابتی هر گروه نهفته در درک عمیق ویژگیهای فرهنگی و ارزشهایشان است.
تا کنون اکثر برندهای ایرانی مزیت رقابتی خود را بر قیمت محصولاتشان قرار دادهاند و این در حالی است که واقعگرایانه، پایین آوردن قیمت به دلایل مسبوقالذکر، حتی با حمایت دولت هم، کار آسانی برای تولیدکنندگان ایرانی نیست. برند ایرانی میتواند با ویژگیهای زیر در بین مصرفکنندگان ایرانی و خارجی شناخته شود:
ساخت ایران = دستساز: به علت هزینه نسبتاً پایین کارهای به اصطلاح دستساز در ایران، میتوان یکی از مؤلفههای برند ایرانی را بر این قرار داد که کالاهای ایرانی توسط دستان صنعتگارن چیرهدست ساخته و پرداخته میشوند. اما باید توجه کرد که کالای دستسازی که مشتری از آن ابراز بیزاری میکند به دلیل اینکه از تکنولوژی عقب افتاده است و کالای دستسازی که مانند کتو شلوارهای ایتالیایی و اتومبیلهای رولسزرویس موتورز که مشتری حاضر به پرداخت بهای سنگینی برای آنهاست، تفاوت دارند و این تفاوت در ظرافت کار بر روی محصول نهایی است. به عبارتی در اینجا برخی تولیدکنندگان فرصت این را دارند که کارکنان خود را به ماشینی کار کردن تشویق نکرده و اینکه محصولشان دستساز است را یک موقعیت خوب برای تأکید بر روی ظرافت بدانند. همانگونه که اگرچه بسیاری از ما میدانیم که ساعتهای اتمی و الکترونیکی دقیقترین ساعتهای جهان هستند، اما در مورد محصولی مانند ساعت که دقت آن عاملی بسیار مهم در انتخاب آن است، بازهم احساس میکنیم برند رولکس که تماماً دستساز است دقیق و دوستداشتنی است. محصولات ایرانی میتوانند برندی مانند رولکس، رولسزرویس و لباسهای ایتالیایی داشته باشند.
ساخت ایران = بومی: در حال حاضر، مصرفکنندگان ایرانی را تولیدکنندگان ایرانی بهتر میشناسند تا رقبای خارجیشان. اگرچه رقبای خارجی ابزارهای بسیار مطلوب و علمی برای جمعآوری اطلاعات بازار در اختیار دارند، اما هنوز از دسترسی پایینی به منابع دادهی بازار ایران دارند. این به آن معنی است که نیازهای مصرفکنندگان ایرانی فعلاً میتواند به نحو بهتری توسط ایرانیان برآورده شود. به عنوان مثال تولیدکنندگان پوشاک میتوانند به جای بعضاً کپیبرداری از الگوهای خارجی، با استفاده از تحقیق بر روی سایزها و نوع بدنهای ایرانیان، پوشاکی دقیقاً مطابق با سلیقه و سایز مشتریان تولید کنند. مثال خوب این امر، مجموعه آپارات در ایران است که به مراتب بومیتر از معادل خارجی خود یعنی یوتوب است. در این راستا برندهای ایرانی میتوانند به جای استفاده از عبارات لاتین و انگلیسی در نامهای تجاریشان، از نامهای ایرانی و سبک برندینگ ایرانی استفاده نموده تا برای مخاطب — به خصوص مخاطب عام، شناخته شدهتر شوند.
ساخت ایران = گوناگون: ایران کشوری است مملو از قومیتهای گوناگون. ایران رنگارنگ است. این قومیتها اعم از ترک و کرد و فارس و آرمنی و آسوری و … با خود سلایق، علایق و طبایع مختلفی را برای هویت یکپارچه ایران به ارمغان آوردهاند که نمیتوان آن را نادیده گرفت. کالاهای تولیدکنندگان ایرانی میتواند چون قومیتهای ایرانی متفاوت و گوناگون باشد. رفتار مصرف هر قشر از مردم ایران اعم از کرد و ترک و فارس و … با دیگری متفاوت است و میتواند بهانهای برای تولیدات شخصیسازی شده باشد.
ساخت ایران = سخاوتمند: ایرانیان از دیرباز میهماننواز و سخاوتمند بودهاند. تقریباً هر توریستی که به ایران سفر کند، حکایتهایی از میهماننوازیهای ایرانیان برای دوستانش تعریف خواهد کرد. حال باید بررسی کرد که چرا ایرانیان میهماننواز، با مشتریانشان همانگونه رفتار نمیکنند؟ به جای قیمت پایین که چین در آن حرف اول بازار را میزند، سازمانهای ایرانی میتوانند ترکیب مفیدی از خدمات پس از فروش و اقدامات پیش از فروش انجام دهند که در مجموع از سمت مشتری، سخاوتمندانه تلقی شود. یا به عباری مشتری بداند اگر از تولیدکنندهی ایرانی خرید کند، به اندازهی میهمان برای او محترم است و از مزایای میهمان بودن برخوردار خواهد شد.
علاوه بر فهرست کوتاهی که در بالا از ویژگیهایی که برند محصولات ایرانی میتواند داشته باشد آمده، میتوان ویژگی های دیگری از فرهنگ ایرانی اسلامی اقوام گوناگون استخراج نمود و به کار بست. نکته در این قسمت معرفی تمامی صفاتی که برند ایرانی ندارد و میتواند داشته باشد نیست. که چنین کاری از سواد و وسعت فکر حقیر خارج است و احتیاج به همفکری جامعهشناسان، پیشوایان کسب و کار، مدیران موفق و طراحان خوشذوق ایرانی دارد. در اینجا اساسیترین نکته این است که با توجه عزم دولت برای اقدام و عمل در مورد اقتصاد مقاومتی و یکی از اساسترین ارکان آن یعنی بال و پر بخشیدن به تولید داخلی، نقش دولت به عنوان هماهنگکنندهی جنبش برند ملی «ساخت ایران» بسیار پر اهمیت، نقش تولیدکنندگان ایرانی در شکل دادن چنین برندی و استفادهی همگانی از آن، حیاتی است. در این راه پیشوایان کسبوکار ایران نیز میتوانند با بکار بستن ارزشهای این برند، آن را به مشتریان معرفی، و همه از این فرصت بهره ببرند. کالاها و خدماتی ایرانی میتوانند به دستساز و لوکس بودن، گوناگونی، سخاوتمندانه رفتار کردن و… شناخته شوند و این وظیفهی فعالان و دستاندرکاران اقتصادی است تا این مهم را عملی سازند. چرا که اگر خودمان برند «ساخت ایران» را تعریف نکنیم، دیگران به نفع خود برایمان تعریفش خواهند کرد.
